Desde que en 1943 se registró la marca como 'SuperPan Bimbo' en México, hasta hoy, esta historia parce un auténtico culebrón.
Nacida en américa latina, y plagiada en España, cuando un panadero alcoyano, Antonio García Saez, utilizó la imagen de la marca mexicana es España, ya que no la tenían registrada aquí. La compañía se vió obligada a comprarle los derechos de la marca, por un millón de las antiguas pesetas en 1945.
En 1970 la marca del Grupo Bimbo, mexicano, se vendió en parte a Campbell y esto provocó una escisión entre el mercado mexicano y el español, naciendo en ese momento Bimbo España que operaba de forma independiente al Bimbo original, aunque mantenían el mismo nombre.
Aquí llegó la multinacional SaraLee y compró la marca, hasta el 2011 que la volvió a vender a sus creadores originales.
Puestos en antecedentes, hoy en 2012, volvemos a ver a un viejo conocido, que muchos no recordamos, pero nos suena, si no de este producto de otras marcas que conocemos mejor.
El Osito de Bimbo, regresa a España y provoca un cambio de identidad de la misma.
Casi imperceptible para el consumidor, la marca ha sufrido un pequeño restyling, adecuando su imagen a la marca internacional. Una tipografía más suave y esponjosa, muy característica del producto que traza unas letras con mayor personalidad y un punto más infantiles.
Si hace unos meses, hablábamos del reposicionamiento de Bimbo, hacia un eje de tradición, expertise y buen hacer (aquí el artículo), hoy hablamos de la 'infantilización' de la marca.
El cambio de marca, con unos trazos más suaves e infantiles, y la aparición del osito, crean una nueva percepción de la misma, para los consumidores españoles.
Un nuevo icono de marca que estará entre nosotros y seguramente ayudará a la compañía, a luchar con más eficacia sobre las MDD, ya que otorga singularidad en el lineal y expresa en su figura todos los valores de la compañía: ternura, calidad, sabor...
Pero mueren otros valores como: tradición, expertise, naturalidad, panaderos 'desde', etc.
Bimbo, una marca bastante seria, que se ha caracterizado por el imaginario del 'pan pan', del horno y el buen hacer artesanal, lo cambia ahora por una mascota en 3D que no contiene ninguna de esas referencias. Un choque de imaginarios, que sin duda afecta a la identidad de la marca.
Desde aquí, decir que estamos a favor de la creación de iconos de marca, y de poder tangibilizar en un arquetipo una identidad de marca, que refleje la personalidad y los valores.
Además en este caso, ayuda a la marca a salir del bucle del 'genérico' que se le había otorgrado, por ser los creadores del pan de molde, ahora conocida la categoría como pan 'Bimbo', un flaco favor para las marcas porque permiten la introducción masiva de las MDD, al convertirse en un commodity. Cierto es, que un icono de marca, diferencial puede ayudar a una marca a reinventarse y destacar por encima del resto.
Sólo, que en este caso, no se ha tenido en cuenta la historia nacional de la marca, ni el posicionamiento que intentaba construir hace unos meses: Artesania, buen hacer, expertise, tradición.
Ahora, se abre la puerta a un posicionamiento especialista, muy infantil, que genera ingentes oportunidades al resto de marcas de posicionarse de una forma muy fuerte en el adulto femenino, el senior o en el público familiar, los otros tres targets de la categoría.
Crear iconos que reflejen la historia de una marca, es reforzar su identidad. Introducir iconos nuevos en una marca con historia, sin un vínculo efectivo, es confundir al consumidor.
Esperemos que el Osito, saque las garras y se coma a la MDD y a Panrico. Los verdaderos problemas del inventor del pan de molde.
En fin, un icono mostrará al mundo lo que eres, pero no borrará lo que fuiste. Coherencia.
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