Aquí hemos intentado definir en muchas ocasiones todos aquellos elementos imprescindibles para, ya no solo construir una marca, sino tener una ‘SuperMarca’.
Pero como siempre, muchas veces es el propio sentido común quien acaba por construir todos estos elementos de una forma espontánea debido a las diferentes necesidades que van surgiendo, y que la marca tiene que afrontar.
Nos acercamos a la Navidad, y queríamos hacer un pequeño tributo a esta época desde el punto más brandero posible, y mostraros lo fácil e intuitivo que puede ser construir una gran marca.
De hecho, muchas veces, ponemos como ejemplo la Navidad para ilustrar el concepto de marca moderna, los elementos necesarios para construirla y cómo se articulan frente al público objetivo para activarlos.
LA NAVIDAD, LA SUPERMARCA
La Navidad, no es más que la celebración de los pueblos cristianos frente al nacimiento de Jesús el 25 de Diciembre. Aunque su origen es discutido, parece una adaptación de la celebración del solsticio de invierno del pueblo romano adaptada por la iglesia católica para convertir a los paganos de la época.
Aunque, como la mayoría sabéis, Coca-Cola, el 23 de Diciembre de 1823, publicó un 'relato sobre la vida de Santa Claus', donde dio a conocer el icono que todos tenemos hoy en mente, el mítico jo jo jo, sus super poderes relacionados con las chimeneas e inspirados en la mitología de Odín, el vuelo con trineo.
Hoy la Navidad moderna, se basa en algunos caprichos comerciales de Coca-Cola, quien introdujo los iconos que más conocemos en 1930, el Santa Claus rojo y blanco.
Sea como fuere, la Navidad es una de las fiestas más populares alrededor del planeta. Una época en la que todos compartimos unos valores, imaginario y expectativas.
Dejando el aspecto simbólico de la festividad, la Navidad se ha convertido en una de las mayores marcas comerciales del mundo. Una marca capaz de dinamizar el comercio, generar ventas, conectar con los consumidores y otorgar valor añadido a los productos. Esto es la definición de una Marca.
Por qué la Navidad es una SuperMarca?
EL BRAND MEANING
Como teorizamos hoy, en el branding moderno, las marcas deben contarnos una historia que nos provoque unas percepciones, que acabamos interiorizando en significados concretos.
La Navidad parte precisamente de esto, de una historia, algo mística, y adaptada por el creador de las navidades modernas, Coca-Cola, que brandeó la historia de Santa Claus según la conocemos hoy.
Un cuento, lleno de valores y significados, ilusión, magia, honestidad, solidaridad, optimismo y tradición que se transmite de generación en generación, y lo más importante que se decodifica de la misma forma en todos los lugares del mundo en donde se celebra.
Independientemente de la cultura, la edad y el sexo, la Navidad genera los mismo significados a todas sus audiencias. Pocas marcas, son capaces de conseguir semejante hazaña.
Todo esto es posible al trabajo del Arquetipo combinado Inocente + Mago, que hace que decodifiquemos estos significados de una forma universal.
Todo esto es posible al trabajo del Arquetipo combinado Inocente + Mago, que hace que decodifiquemos estos significados de una forma universal.
PROPUESTA DE VALOR
Una Marca no es marca si no es capaz de crear y transmitir una propuesta de valor a sus audiencias, que les conecte con la marca.
‘Felicidad e Ilusión’, se transmite en todos los puntos de contacto en los que la Navidad está presente. Una promesa de vivir una época de una forma distinta gracias a la Navidad.
Si estáis pensando que esta propuesta es la misma que la de Coca-Cola, tenéis razón. Lo es. Y por algo son los creadores de las navidades modernas.
IMAGINARIO
La capacidad de las marcas de crear significados instantáneos en los consumidores con la presencia de la marca.
Seguramente si mencionamos Buittoni, instantáneamente pensamos en la toscana, la tradición la pasta, la artesanía. O si leemos RedBull nos llegarán imágenes del riesgo, el deporte y la energía.
Son significados trabajados y adquiridos por las audiencias, que se activan de forma instantánea. Esto es lo que nos pasa con la Navidad.
Ha sabido crear un imaginario muy concreto, basado en su propuesta de valor y su identidad visual, exactamente igual en todas las partes del planeta.
IDENTIDAD VISUAL y VERBAL
Pocas marcas son tan capaces de construir una identidad visual tan y tan poderosa. Reconocida siempre, en cualquier parte del mundo.
Un color, el rojo y blanco (los de Coca-Cola), un simbolismo, una iconografía, una tipografía(la de Coca-Cola)… todo lo que una gran marca debería tener.
‘HOOHOOHOO’, ‘Merry Christmas’, entre otros, son los messaging de esta Marca, capaz de tener un tono propia y una simbología única en sus mensajes.
SONIC BRANDING
Este es un gran ejemplo de cómo miles de sonidos y músicas pueden relacionarse con una sola marca, siempre que todas transmitan el mismo significado.
Construidas sobre una misma plataforma musical los Villancicos, son una parte fundamental de la identidad de la Navidad.
Actúan como elementos activadores del imaginario de la Navidad y allí duende suenan contribuyen a transmitir esos significados a los consumidores.
¿Por qué suena un villancico en un centro comercial?, porque ayuda a activar el imaginario de la Navidad, y se rompen algunas barrera de ‘compra’, predisponiendo al consumidor a gastar más porque está en este periodo especial.
Músicas y sonidos reconocibles en todo el mundo, y asociados a una sola marca, la Navidad.
ICONOS y SIMBOLOGIA
Si toda marca grande aspira a tener un icono que la represente y transmita su imaginario allí donde esté, la Navidad nos demuestra que una marca puede tener una colección de iconos que deriven en los mismos significados y que sean reconocidos bajo la misma marca.
Desde Santa Claus, el trineo, los renos, el muñeco de nieve, el copo de nieve, el bastón de caramelo, el calcetín de la chimenea, el árbol de navidad, el nacimiento, el belén, las luces, la estrella o el ángel del portal, son algunos de los muchos iconos asociados a una sola marca, La Navidad.
Si habláramos de una marca comercial corriente, diríamos que esto es una locura, que es una dispersión de esfuerzos y significados. Pero la verdad, es que en este caso, no hacen más que nutrir y reforzar una historia y unas percepciones en una misma dirección, la Navidad.
EMBAJADORES DE MARCA
Que sería una marca sin sus embajadores? Qué sería Nike sin sus deportistas de élite?. La Navidad igual, ha sabido construir personajes que transportan el significado y lo tangibilizan en un plano físico.
Santa Claus, los ayudante de Santa, los duendes, los renos, los elfos o la propia señora Claus, son embajadores de la marca que transportan la felicidad e ilusión.
COBRANDING y ENDORSER
Las grandes marcas son grandes contenedores de significados, que pueden ser transferidos para el beneficio de otras, creando significados mayores.
Una gran marca es aquella capaz de movilizar y dinamizar a sus audiencias, creando un valor añadido en aquello que compran o consumen.
La Navidad es un dinamizador de cualquier otra marca, un booster, un potenciador. Ayuda a cualquier otra marca a adoptar los significados correctos para los consumidores y generar en ellos las percepciones adecuadas.
‘La Navidad en El Corte Inglés’, Centros Comerciales brandeados de Navidad, Ediciones especiales de Navidad, marcas que adaptan los iconos de la Navidad a su identidad, etc..
Al final la Navidad es la marca que impulsa el comercio y el consumo en estas épocas, ya que la gente no sólo compra la última Nintentdo 3DS, sino que compra la ilusión y felicidad para la persona a quien se la va a regalar.
Esto es lo que hace una gran marca, generar un valor añadido intangible a los productos que alberga, y en este caso, lo acapara todo.
En resumen:
Al margen si en vez de describir la navidad, hemos descrito a Coca-Cola, lo que está claro es que todos estos elemento de Marca, se han ido construyendo y adaptando de forma espontánea y gracias al sentido común. Sin estrategia, ni plataformas de marca, ni ninguna herramienta de branding moderno.
Por ello, volvemos a insistir desde aquí, que el branding es una disciplina que nos ayuda a construir sentido común allí donde no existe.
Por cierto... os imagináis que la Navidad hubiera sido 'patrocinada' por Pepsi..
Por cierto... os imagináis que la Navidad hubiera sido 'patrocinada' por Pepsi..
En fin, sea del color que sea, desde aquí os deseamos una Feliz Navidad!
.jpg)
COMMENTS