'No hay marca sin producto.' Es una afirmación un tanto aventurada, porque lo que realmente es cierto es que no nace una marca sin un producto. El tiempo, la constancia y el buen hacer puede llegar a construir marcas concepto, que más que un producto nos ofrecen una propuesta de valor superior.
El sueño de cualquier marca que se precie es construir conceptos que puedan servirle para flexibilizar su propuesta de valor y hacerla crecer en tantas categorías como quiera.
De hecho las grandes marcas evolucionan construyendo comportamientos en sus consumidores que generan actitudes de Marca, y construyendo conceptos más allá de sus productos.
Las marcas concepto, son marcas poderosas, porque les permite flexibilizar su propuesta de valor afrontando el entorno competitivo desde otra perspectiva, no compiten en productos sino en significados.
BIC, no compite por la Calidad, el Diseño o la Innovación, sino que compite por la Simplicidad, la Funcionalidad y la Practicidad. Y esto lo hace con Bolígrafos, Maquinillas de afeitar, Móviles o Tablas de Surf.
La abstracción de los atributos de producto llevados a significados conceptuales nos facilitan la asociación de un atributo a la marca, y por ende a cualquier producto que pueda abanderar.
Como si de una navaja suiza se tratara estas marcas ofrecen más soluciones a los mismos problemas.
SWISS ARMY KNIFE… Más que una navaja
Si existe una marca que pocos conocen pero que Todos reconocen, es Victorinox. Bajo este nombre pocos sabrían decirnos quiénes son y qué hacen.
Pero si decimos Navaja Suiza, ya tenemos todos en la mente de qué estamos hablando. Un producto que permitió a una marca construir un concepto y flexibilizar su propuesta, siendo mucho más que una navaja multiusos.
Nacida en Suiza en 1884 por Karl Elsener, suministraba navajas y cuchillos al ejército Suizo desde 1891, como proveedor oficial del ejército compartiendo contrato con su competidor Wenger, que compró en 2005 manteniendo la marca.
En 1987 Karl Elsener patentó una navaja multiusos, pensada para aligerar el peso de los soldados que debían transportar. Es la navaja que todos conocemos hoy, llamándola ‘La Auténtica Navaja Suiza’.
En 1909 tras la muerte de la madre de Elsener, se rebautizó el nombre de la compañía como ‘Victoria’ y en 1921 se añadió el sufijo ‘INOX’ debido a la utilización de materiales inoxidables, dando lugar a Victorinox.
La Swiss Army Knife, construyó durante sus primeros años más que atributos de producto, construyó significados. Una herramienta multiusos capaz de ofrecerte una solución en momentos delicados, era un sinónimo de seguridad.
Seguridad. Un significado construido a través de los atributos del producto y sus resultados, fiabilidad, calidad, eficacia y solución.
Este significado ha permitido a la marca estar presente en la mayoría de los ejércitos occidentales, como herramienta habitual del equipamiento. También en el equipamiento corriente de la NASA. Una marca que por su significado ha sido llevada al Everest, a la Antártida o al Amazonas, una marca que ha construido un imaginario poderoso, envidiable para cualquier ejercicio de brand meaning, que ahora puede aprovechar para construir una marca concepto.
¿Qué significa ‘Seguridad’?
Significa tener una solución para cada problema.
Significa tener la certeza que algo funcionará bien.
Significa no tener que preocuparte de nada.
Significa estar o tener tus cosas a salvo.
Con esta premisa, Victorinox ha desarrollado una gama de productos muy elástica, gracias a la flexibilidad que le ha aportado la marca y la asociación a este significado.
Desde Chaquetas térmicas que evitan que te congeles en los peores climas, pasando por relojes que soportan las condiciones más extremas, hasta maletas que mantienen a salvo tu equipaje en cualquier situación.
¿Puede un fabricante de cuchillos vender chaquetas, maletas, USB y relojes? ¿Puede esa propuesta de valor ser común? ¿Tiene sentido?
Pues la respuesta es Sí a todo. Como ya hemos dicho, construir sobre un concepto nos permite salir de una categoría y flexibilizar nuestro portafolio de productos.
Dejamos de competir por la mejor calidad de aceros, para vender Seguridad. Dejamos de competir por la mejor moda textil, para vender seguridad. Dejamos de competir por el diseño de equipajes, para vender seguridad…
Evidentemente, a todo esto se le suma los significados adyacentes del famoso escudo Suizo, que nos aporta conceptos de fiabilidad, calidad y precisión.
El ejercicio del cambio de propuesta de valor de 'Swiss Army' a 'Companion for Life', añadido a una construcción visual de la marca consistente y coherente, creando un universo propio y reconocible, es sin duda el resultado de una gran marca.
Al final vemos que la suma de significados que puede generar nuestros productos, es una gran base para la construcción de marcas poderosas, si saben canalizarse correctamente y si saben llevarse adecuadamente más allá de donde estamos.
Estoy seguro que ahora miraréis a Victorinox de otra forma.
En fin, eres lo que significas, tu marca también.
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