En las últimas décadas, cuando el branding propició la creación de universos emocionales a las marcas, más allá de sus funcionalidades del siglo pasado, también abrió la puerta a la creación de un tipo de marcas muy especiales.
Marcas, por llamarlas de alguna manera, vacías de contenido, construidas sobre mundos intangibles que no conectaban con las realidades de sus productos, e incluso en algunos casos no tenían ni producto.
A mitad de camino entre estar ‘existir’ o ‘no existir’, nacieron las NO MARCAS.
Logos, símbolos, identificadores, descriptores, cualquier cosa menos Marca.
Una Marca debe disponer de ciertos elementos y contenidos que le otorgan la posibilidad de generar valor y preferencia, construyendo diferenciación, notoriedad, relevancia y alcance. Una Marca es capaz de explicar, transmitir y construir significados. Una Marca es capaz de hacernos saber quienes somos, qué hacemos y por qué somos importantes en las vidas de nuestras audiencias. Una Marca es mucho, es nada y lo es todo.
Pondremos un ejemplo de NO MARCA, para que entendamos de lo que hablamos.
Quién no recuerda hace casi una década, el nacimiento de un símbolo que se convirtió en todo un éxito, y sin saber muy bien por qué lo encontramos decorando nuestros coches, ropa, papelería, tablas de surf, bolígrafos y todo tipo de merchandaising en general.
Una flor, una margarita, GURU.
Es uno de los casos más especiales de esta época, que luego siguieron varios intentos de otras enseñas como EL NIÑO.
Si preguntamos muchas veces ‘Qué fue primero la Marca o el Producto’, en este caso la respuesta era evidente.
‘La Marca’, entró en nuestras vidas mucho antes de que supiéramos quién era, qué hacían y por qué tenía que estar en nuestras vidas.
Durante un tiempo, fruto del éxito deportivo del patrocinio de la Fórmula 1, cuando Alonso empezaba a cosechar victorias. Se convirtió en la ‘Pegatina’ que todo el mundo quería lucir sin saber muy bien qué tipo de producto era.
Esto dio pié a un sin fin de declinaciones, que contenía el símbolo de la Flor. Pero… ¿Cuál era la Propuesta de Valor? ¿Qué conectaba un boli y una bolsa de viaje? ¿Cuál era la personalidad de la marca? ¿Y su universo visual más allá del logo?.. Sin respuesta.
Cuando esto sucede, es la antesala de un problema, si hoy preguntamos a los que vimos en esa flor algo especial, ¿Qué significa Guru para ti?, pues tendremos infinidad de respuestas, pero ninguna enfocada o con un significado construido detrás.
Ropa, sería la respuesta que podríamos tener hoy. Pero eso no es una respuesta para una Marca, es la descripción de un producto.
Si miramos otro tipo de marcas similares, pero que sí que se molestaron en construir un significado y una propuesta de valor, podemos encontrar a Agatha Ruiz de la Prada. Un personaje convertido en marca e icono, capaz de transmitir su propuesta de valor ‘Un Mundo de Color en tu vida’ a cualquier cosa, desde un boli a un delantal.. igual que Guru, pero con la gran diferencia de ser una Marca, que genera un significado.
El NIÑO, del cual podríamos hablar en otro capítulo, fue un seguidor de Guru, a la española, y con idéntico resultado. Aunque quizás la actitud del icono que lo representa si que nos transmita algo más de personalidad y contenido que la flor inerte.
Por lo tanto, qué hace que una Marca sea una Marca?
Os dejamos un pequeño Test que nos ayudará a identificar si tenemos una Marca u otra cosa:
1. Identifica un producto/ servicio?
2. Lo hace de forma única y apropiable?
3. Está registrada?
4. Posee un nombre, símbolo o identificador gráfico?
5. Existe una propuesta de valor identificable?
6. Genera algún tipo de significado común para sus audiencias?
7. Responde a una realidad de su producto o servicio?
8. Responde a alguna necesidad o deseo de sus audiencias ( insight)?
9. Genera valor y preferencia?
10. Conocemos cómo actúa y qué personalidad proyecta?
11. Conocemos su universo visual más allá del logotipo?
Una marca mínimamente bien construida debería ser capaz de contestar estas preguntas sin problema. Sino, estamos en frente de una marca mal construida o cualquier otra cosa, un logo, un símbolo, un descriptor, un icono o un pictograma. Lo que sea menos una marca.
Antes de abordar una marca, debemos saber a qué nos enfrentamos y conocer la dimensión del trabajo que tendremos que realizar.
En fin, no todo lo que reluce es una Marca.
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