En un post reciente hablábamos de la inconsistencia de la marca en el tiempo, a la hora de formular su propuesta de valor.
Podríamos comentar los problemas de la marca a la hora de crear un imaginario único de la misma, o los problemas de identidad percibida, o la dificultad de encontrar una propuesta de valor única para todos sus segmentos.
Pero, queremos ver la parte positiva del trabajo que está haciendo la marca y vamos a explorar cómo una marca es capaz de construir una Actitud de Marca.
Si hace unos meses, comentábamos que las Actitudes de Marca no se construyen, sino que se genera el contexto adecuado para que el consumidor la cree, hoy vamos a ver cómo se realiza tal cosa.
Si Adidas está haciendo algo bien, es precisamente esto. Crear un contexto de marca que ha desembocado en una actitud de la misma, por parte de los consumidores.
ADIDAS, La Actitud
De las 3 caras que tiene Adidas, de los 3 territorios hablando en propiedad, hay uno que nos llama excepcionalmente la atención. Por su capacidad de perdurar en el tiempo, por su capacidad de conectar con el consumidor y su flexibilidad por encima de los otros 2 territorios.
Hablamos, ya lo habréis adivinado, de Adidas Original.
Esta versión de la marca que recoge el momento dorado de la misma, comprendido entre las décadas de los 50 y los 80, justo antes de que apareciera la versión más performance de la misma, las 'stripes'.
Adidas vivió sus mejores años bajo una identidad que fusionaba el deporte con la moda, más que eficacia o resultados, era una combinación estética que creaba una identidad propia e identificaba a sus consumidores como una tribu capaz de entender el mundo de una manera muy concreta. Un Adidas style.
Esto no sería novedad, si no hubiera sucedido en los 70-80. Mucho antes de que ninguno de nosotros leyera nada al respecto.
Esta plataforma de marca, se ha recuperado en este nuevo siglo, para crear lo que sus otras dos versiones, no son capaces de hacer. Crear un contexto que genere actitudes de marca.
La versión principal de la misma, la 'stripes', está asociada al deporte más puro, al resultado, rendimiento y esfuerzo (lo vimos en este post), algo que no genera una actitud muy diferente a la que puedan provocar especialistas como Asics, o competidores directos como Nike. E incluso otras marcas paralelas como Gatorade o Powerade.
Sin embargo, el rescate de Adidas Original sí ha conseguido conectar con una audiencia mayor y le ha permitido a la marca flexibilizar su propuesta y ampliar su profundidad.
¿Por qué?
- Porque llega en un momento de tendencia en lo que lo vintage y lo ochentero está de moda.
- Porque habla de moda deportiva y no de esfuerzos, y lo hace más universal.
- Porque se asocia a unas tribus urbanas, cosmopolitas, auténticas y alternativas.
- Porque ha impregnado de su identidad a cualquier producto, convirtiéndolo en algo de tendencia.
- Porque ha creado un universo visual diferencial y reconocible, más allá de sus otros territorios
- Porque ha escuchado a su público objetivo y le ha ofrecido lo que necesitaba
- Porque ha linkado la autenticidad con la Originalidad.
Si pudiéramos hacer una radiografía de este público, los veríamos usando un Mac, escuchando musica con su ipod, vistiendo unas Adidas Classic, un tattoo o piercing, ropa vintage y unos casos grandes con el logo de Adidas.
¿Cómo lo han conseguido?
Es más sencillo de lo que creemos. Escuchando, observando e interviniendo.
Escuchar: al público que es capaz de poner algo de moda o en tendencia.
Observar: qué necesita y donde podemos intervenir nosotros o dar respuesta como marca.
Intervenir: crear productos acorde a sus necesidades y expectativas
La creación de unos códigos propios, recuperando la autenticidad, y ligando el heritage con una actitud de hoy, acaba por dotar a la marca de una personalidad propia. El Link entre 'Originals' de Adidas, y el 'Originals' actitudinal frente a la vida, es el hilo conductor de esta nueva propuesta de marca, que cierra con le tagline 'Celebrate the Originality'.
Esto ha provocado que la marca Adidas Originals, esté a la altura de tendencia que el iPod o las Converse.
Un universo visual que nos cuenta una historia de autenticidad, que recupera valores reales en una etapa de nuestra historia que carece de ellos, donde parece que todo lo de ayer fue mucho mejor, y los reconvierte en nuestros dias de una forma positiva, donde lo autentico es original. Es único.
Construir sobre estos pilares de autenticidad, moda, tendencia, retro, actitud, ha permitido a la marca alejarse de su 'performance' actual y flexibilizarla, pudiendo llegar a ofrecer desde zapatillas, hasta auriculares, pasando por ropa deportiva, de vestir, relojes, gafas de sol, gorras, bufandas, bolsas de calle, etc.. Por lo tanto una elasticidad de marca mayor, y más universal.
Crear estos elementos y ponerlos en circulación, vinculandolos con nuestro público objetivo es crear un contexto para que ellos construyan nuestra actitud de marca.
(Dejaremos para otro capítulo que problema supone esto respecto al imaginario construido por el otro territorio de marca más perfomance, y cómo es posible que una misma marca tenga varias propuestas de valor diferentes. Algo que, evidentemente, hace sufrir frente a otras más consistentes como Nike o Asics. También dejaremos para otro capítulo los 4 logotipos diferentes para una misma marca.. sin comentarios)
.Pero, en cuanto a Adidas Original, debería ser el ejemplo para el resto de la compañía, y de hecho en las últimas campañas, se está apoyando esta nueva plataforma de una forma realmente activa.
¿Será capaz con el tiempo Adidas de unificar todas sus propuestas en Originals?, ¿Podría existir un Performance Originals?, ¿Se debe aprovechar una versión de la marca que genera una actitud frente a las que no? ¿Debe simplificar su identidad visual confluyendo en una sola?... el tiempo lo dirá.
En fin, las actitudes no nacen, se hacen.
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