Aunque no todo acaba ahí, lo realmente importante es ACTIVAR ese posicionamiento en todos sus puntos de contacto, y dotarle de vida. Sino es como no haber hecho nada.
Al final, si simplificamos mucho, las marcas nos transmiten sus posicionamientos a través de estímulos que nos generan percepciones, esas percepciones las convertimos en significados para nosotros y los significados conforman un imaginario concreto.
Esto es precisamente lo que a algunas marcas se les escapa, la creación de significados alineados con su plataforma de marca y posicionamiento.
De nada sirve tener una plataforma de marca o posicionamiento que no genere significados relevantes a sus audiencias, y de nada sirve generar significados no alineados con nuestra plataforma o posicionamiento. Es un BASICO del Branding.
Esto es precisamente lo que vamos a ver hoy, cómo el esfuerzo de una compañía por cambiar la dirección de una marca puede verse truncado, por un simple impacto inadecuado que genera percepciones erróneas, construyendo significados poco alineados con lo que queremos proyectar.
Al final, la coherencia entre lo QUE SOY, lo QUE DIGO y lo QUE HAGO, es el objetivo de todos nuestros esfuerzos.
Uno de estos ejemplos, es el reciente posicionamiento de una de nuestras marcas bandera, SEAT.
Recientemente vimos como se transformaba en fondo y forma, y estrenaba nueva identidad corporativa, con nuevo posicionamiento y nueva propuestas de valor.
El Enjoyneering. Del ‘autoemoción’, un concepto que no abordaba ni la diversión, ni la calidad, fundamental para su público joven, a un mix entre ingeniería y diversión, dando lugar este híbrido que ahora acompaña a la marca y que parece definir algo mejor ‘Qué Soy’: Enjoyneering.
Si nos quedamos aquí, y vemos un poco los primeros inputs visuales que nos ofrece la marca, nos habla de Simplicidad, Diversión, Optimismo, Frescura, Ingeniería, Mecánica, Calidad, Tecnología, Juventud.
Esto es un imaginario creado a partir de unas Percepciones: colorido, divertido, fresco, ingeniero, tecnológico, innovador.
Esas Percepciones se convierten en un Significado relevante para las audiencias, ‘Diversión y Calidad’, que se alinea con su propuesta de valor ‘Enjoyneering’.
Ahora tocaba el turno de activarlo en los diferentes puntos de contacto, y a parte de la marca y de algún vídeo corporativo, donde sí se reproducen estas propuestas de una forma fiel, nos llega el primer SPOT de TV, que SEAT propone para su nuevo modelo de Toledo:
SEAT, revive el clásico español de Cervantes, Don Quijote y Sancho, en su adaptación ‘moderna’, construyendo unos personajes ‘Mr.Q’ y ‘Don S.’, en un entorno árido, tipo western en mitad de la Mancha, recitando las frases originales de la obra en un contexto de Brand Content en una Mini Serie por capítulos en su microsite.
Si queremos activar una serie de valores, los debemos proyectar en todos los puntos de contacto, y darles el sentido adecuado, para construir de una forma coherente, consistente, relevante y creible.
No tiene nada que ver el Arquetipo que utilizamos para el posicionamiento de Enjoyneering, con el que proyectamos posteriormente.
Lo que estamos transmitiendo, genera unas percepciones y significados contrapuestos, lleno de tópicos y de la España más anticuada.
Paisajes áridos, castellano antiguo, Don Quijote y Sancho, en su aspecto más prosaico, no crean percepciones de optimismo, tecnología, diversión, juventud, modernidad y actualidad, sino todo lo opuesto.
Esto es un error de base en la creación de significados de una Marca. Generar diferentes percepciones que no se alineen a tu plataforma de marca y posicionamiento, crea confusión, desconexión y desentendimiento.
¿Qué es SEAT?, ¿Qué me Ofrece? Y sobre todo, ¿Qué historia me cuenta?
Los esfuerzos y las inversiones que suponen relanzar una marca, quedan en sacos rotos cuando no se alinean todos los mensajes y se trabaja en una sola dirección.
Como Don Quijote, a lomos de un caballo en busca de un enemigo imaginario. Hay un máxima en Branding que dice ‘Cuesta tanto construir una marca.. y tan poco destruirla’.
Lo importante no es saber el camino, sino saber dónde quieres llegar.
En fin, el Branding es sentido común, ni más, ni menos.
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