Desde Branzai hablamos muchas veces del binomio, marca-producto. De cómo se relacionan y se apoyan.
Qué seria de una marca sin producto, o de un producto sin marca. La primera fórmula no podría existir jamás, la segunda hoy tiene muchos ejemplos.
Por lo que si tuviéramos que concluir en algo, diríamos que la Marca sin el Producto no puede existir, y que por lo tanto, el producto es el principal vehículo de la marca en su camino de conquistar a sus audiencias.
Si bien es cierto que la definición de marca recoge: tangibles e intangibles, los segundos no podrían existir sin los primeros.
Eso nos indica que jamás, podemos obviar la fuerza del producto, y el papel que juega en el posicionamiento de la marca, la creación de experiencias de consumo y el valor y preferencia para los consumidores.
Como ejemplo reciente, y ya hablamos de ello, tenemos la batalla de marcas por excelencia en estos últimos años: Apple Vs Samsung.
Más allá de valorar la caída de Apple, como ya hicimos aquí, hoy vamos a valorar el auge de Samsung, y la importancia del producto en este viaje al liderazgo.
SAMSUNG, Cuando la Marca es lo de menos
Es indiscutible que Apple, es hoy, y lo seguirá siendo un tiempo, de momento, la marca más valiosa del mundo. Ha conseguido en estos años, construir una posición competitiva única, en base a una serie de productos exitosos, que sus consumidores adoptaron como casi un lifestyle.
Una marca, que ha ido dotándose de contenido gracias a sus consumidores, más que al propio esfuerzo de la marca por construirlos. Los productos se encargaban de ello.
En Samsung, pasaba algo parecido, realmente si preguntamos hoy ‘Qué es Samsung para ti’, todavía tendremos varias respuestas diferenciales. Es otra de esas marcas que ha crecido gracias al producto, y no a la marca.
Bajo una estrategia de ‘Judo Branding’, Samsung se introdujo en la categoría de móviles y tecnología imitando al líder, equiparó el producto y cuando era previsible lo tumbó y se diferenció.
Hoy Samung, ha pasado de ser un Follower a ser un Retador, lo que significa que ha decidido tirar del carro de la categoría para liderarlo.
¿Gracias a la Marca? No. Gracias al producto.
Tecnología que hoy, con el lanzamiento del Samsung S4, supera a su competidor Apple. Precios más asequibles que el líder, y un posicionamiento muy universal, hace que el rol de la marca sea lo menos importante en estos momentos.
El último estudio sobre preferencia de móviles en Europa, coloca a Samsung en primera posición por los usuarios, y a Apple en la cuarta. ¿La Marca? No, el Producto.
Pero ¿Por qué?, bueno, al final, es muy sencillo.
La Marca es la suma de tangibles e intangibles que gestionados adecuadamente generar valor y preferencia.
Cuando el Producto (tangible) es el motor de una categoría, significa que la Marca no ha sido capaz de crear intangibles poderosos que conecten, retengan o creen preferencia para el consumidor.
Así de sencillo.
Es lo que ocurre con las marcas y las marcas blancas, cuando una marca de distribución (blanca), equipara los atributos de un producto y simplemente nos atrae vía precio, es que estamos en una categoría que se está convirtiendo en un commodity, en algo que conocemos bien y no necesitamos referentes de marca para saber que compramos o consumimos, o simplemente las marcas de fabricante no han sido capaces de crear significados más allá de los racionales para nosotros, que nos hagan valorar el cambio o la alternativa.
En resumen,
Construir una marca poderosa es cuestión de equilibrio, entre lo racional y lo emocional, entre le producto y la propia marca. Unas veces tendremos ventajas competitivas gracias a un factor y otras muchas gracias al otro.
La combinación ganadora es aquella que sabe equilibrar y construir verticalmente, del producto a la marca, creando propuestas de valor claras, diferenciadoras y relevantes para todos nosotros.
En fin, el todo es la suma de las partes.
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