Siempre hablamos de la creación de marcas, pero pocas veces nos preguntamos cómo es el trabajo de las personas que hacen que esas marcas continuen creciendo y tenga éxito.
Los gestores de marca o Brand Managers, son figuras que se encargan de la salud de la marca, encontrando el mejor camino para hacerla crecer y competir.
ANNA BOLDÚ BUSQUETS
Brand Manager de Martini
\ Como describirías el trabajo de un brand manager?
Te podría describir un brand manager como una especie de guardián omnipresente. Muchas veces nuestro trabajo es estar un poco en todos lados y asegurarnos que la marca es consistente y coherente en todos los puntos de contacto con el consumidor, sean estos trade, marketing, ventas, digital o cualquier otro.
\ Qué aspectos destacarías como cruciales en la buena gestión de una marca?
Al gestionar una marca, un logro te podrá venir por una innovación, una nueva campaña, el lanzamiento de un repack…, pero todo eso son pequeñas batallas que uno debe ir librando día a día.
Desde mi punto de vista, lo que es realmente crucial es no perder nunca de vista “los basics” de la marca.
Una marca construye una identidad propia en la mente del consumidor y, hagas lo que hagas, debes ser fiel a ese punto de referencia.
Para mi, al gestionar una marca es crucial no perder nunca de vista ese estilo propio y construir sobre unos equities apropiables y ser fiel a tu estrategia.
Debes preguntarte cosas como ¿esto que estoy haciendo lo podría hacer cualquiera, o solo yo?. Las estrategias de marca necesitan tiempo y la impaciencia es uno de tus peores enemigos.
\ Como se mide el estado de salud y evolución de una marca desde dentro?
El problema de estar dentro es que inevitablemente acabas cogiendo cariño a tus marcas, y muchas veces impide que puedas tener una visión 100% objetiva. Las herramientas clásicas de marketing ( ciclo de evolución de un producto, SWOT, etc.) siempre pueden ayudarte a tener una visión más fría y distante dando un contrapunto más estratégico al control regular de KPIs.
Más concretamente: cualificar la respuesta que la marca da al insight de consumidor, polivalencia y capacidad de funcionar como umbrella, valores asociados a la marca, notoriedad, niveles de rechazo, elasticidad al precio… Y todo segmentado por target para poder analizar el poder de reclutamiento.
\ Hacia donde crees que se dirige la gestión de las marcas?
Cuando te hacen una pregunta así hoy en día estás prácticamente obligado a que tu respuesta esté relacionada con el ámbito digital: parte de la gestión está en manos de los consumidores, su opinión es cada vez más importante, hay que mantener una relación bidireccional, generar una identidad de marca en ese ámbito, etc
Todo ello es más que cierto, sin embargo yo no dejaría de tener presente la evolución que ha hecho el consumidor en un momento económico como el actual, racionalizando su gasto pero manteniendo y disfrutando “sus momentos” todavía con mayor intensidad que antes.
\ Branding o publicidad?
Uno detrás del otro. Primero branding y cuando los fundamentos estén bien asentados, publicidad.
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