Esta capacidad para cambiar, adaptarse, crecer o mutar, es lo que llamamos Flexibilidad de Marca, o Brand Stretch.
La capacidad de una marca de ser flexible y elástica.
Existe una diferencia entre Flexibilidad y Elasticidad, ya no tan solo desde el punto de vista metafísico de los propios conceptos, sino referido a la propia marca.
Hablamos de marcas Elásticas, cuando las marcas tienen la capacidad de abanderar diferentes territorios de una misma categoría, o categorías similares. Ej: Kelloggs es una marca elástica porque puede ser relevante y creíble en cereales, barritas, y mañana podría abanderar una gama de galletas sin problema, o unos yogures con muesli.
Las marcas elásticas tienen mejor capacidad de adaptarse al entorno, a las tendencias y a las nuevas necesidades de sus consumidores. Pudiendo hacerlo desde la propia marca, o a través de submarcas relacionadas.
Calvo, por ejemplo, hasta hace poco, no era una marca elástica porque sólo podíamos asociarlo con un ingrediente ‘el atún’, y gracias al uso de una serie de submarcas se le dota de elasticidad para salir de ese imaginario y poder abarcar nuevas categorías como son los platos preparados.
Sin embargo, la Flexibilidad es la capacidad de un objeto de deformarse sin romperse. Esto desde un punto de vista de marca, es lo mismo. La capacidad de una marca de adaptarse y mutar sin perder la propuesta de valor.
Virgin, es una marca flexible, tanto puede ser relevante y diferencial en aeronaves, como en música, como en aguas.
Son marcas capaces de abstraer su propuesta de valor, y llevarla a otras categorías no relacionadas que construyen en una misma dirección y bajo una misma idea.
BIC, tiene la misma propuesta de valor en bolígrafos, que maquinillas de afeitar, que teléfonos móviles.
Estas dos características de marca, elasticidad y flexibilidad, son dos de las ventajas competitivas que una marca puede utilizar para adaptarse mejor al entorno y los movimientos del mismo.
Y esto es justo, lo que las bebidas energéticas, parece que van a tener que empezar a utilizar.
EL FIN DE LAS ENERGÉTICAS, La elasticidad y flexibilidad al rescate
La agencia de salud Americana, FDA, acaba de reportar que desde el 2007, con la aparición de las bebidas energéticas base taurina y cafeína, las consultas e ingresos en urgencias por problemas de cardiopatía, relacionados con el exceso de cafeína y excitantes en sangre se ha duplicado.
De hecho el dato oficial es que ha aumentado un 279%, con síntomas como ansiedad, asfixia, arritmias, ataques al corazón y migraña.
Este dato lo asocian a la crecientes comunicaciones de las marcas energéticas instando a los jóvenes a consumir este tipo de bebidas para mejorar el rendimiento físico y mental, o prolongar la diversión.
A parte de estos datos, se suman las más de 13 muertes desde 2009, relacionadas con Monster y su formato masivo.
Además de sumarse diversos estudios científicos de la unidad de cardiología de Hackensack Medical Center, o de la Johns Hopkins University y de la European Food Safety Authority, que dictan que estas bebidas tienen que regularse porque su consumo incontrolado no es seguro para la salud y puede provocar alteraciones físicas.
Frente a este panorama, se plantea una regulación estricta/prohibición de este tipo de bebidas en algunos países.
¿QUÉ PASARÁ CON LAS MARCAS ENERGÉTICAS?
Pues aquí entra el concepto, elasticidad y flexibilidad de marca.
Algunas de estas marcas han trabajado territorios elásticos y flexibles, capaces de mantener su propuesta de valor de una forma coherente, y que les permitiría adaptarse a una situación tan crítica como la que se avecina. Pero otras NO.
RedBull ha capitalizado el riesgo, el deporte, una actitud de retos, más allá del propio producto. Creando una elasticidad y flexibilidad única en la categoría.
¿Podría RedBull tener una línea de ropa deportiva? ¿Y unas barritas de cereales energéticos? ¿Y un agua con menos taurina? ¿Y un centro de actividades de aventura? ¿Y material especialista para deportes de riesgo? ¿Y una agencia de viaje de aventura? Y.. y.. y.. seguramente la respuesta a todo esto sea ‘Sí’.
Ahora, hagamos la misma pregunta a Monster, Burn, Toro, PinkFish, Rockstar, etc..
Seguramente aquellas que han trabajado su territorio basado en una propuesta de valor que generara una actitud de marca, lo tendrán más fácil. Pero aquellas que construyeron de forma emocional, sin una conexión funcional, tendrán un camino muy complejo que recorrer.
Monster a diferencia de RedBull, ha trabajado el imaginario de Energía sin control para disfrutar ‘a tope’. Una propuesta poco flexible que no le permitiría abanderar ningún territorio con recorrido para una marca de estas características.
Burn, sin embargo se ha dedicado a trabajar territorios como la música, el arte urbano, los deportes minoritarios, relacionados con el disfrute energético. Un territorio mucho más elástico y flexible que Monster, y contrapuesto a Redbull.
Como vemos, trabajar la elasticidad de marca es vital para poder seguir creciendo en productos y servicios (nuevos sabores, formatos, categorías afines), y la flexibilidad para prepararnos para un eventual giro de escena.. si no hago pianos, hago motos: Yamaha.
En fin, más vale flexibilizar, que curar
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