En muchas ocasiones hemos discutido largo y tendido en Branzai, sobre si Marca o Producto. Cual de ambas partes del binomio es el vehículo principal para el éxito de una marca.
Tenemos respuestas para todos los gustos. Coca-Cola sería Coca-Cola sin Coca-Cola, es decir bebemos Coca-Cola en lugar de Pepsi porque queremos ser más felices y no tan adolescentes, o bebemos Pepsi porque queremos ser jóvenes adolescentes y no nos importa tanto la ‘felicidad’.. No. Simplemente es una cuestión organoléptica, gustos.. colores y sabores. En este caso la marca se encarga de construir un intangible alrededor de un producto para fortalecerlo, y capitalizarlo de una forma universal, creando un valor unidireccional.
En otros casos, compramos unas gafas Gucci de 480€, o un bolso de 1.200€ porque el material y la calidad es mejor que unas gafas de 150€ o un bolso de 200€. No.. lo compramos porque creemos que la marca nos proyecta una idea de nosotros a nuestro entorno adecuada para nuestros intereses personales y aspiraciones. ¿Serían las gafas Gucci lo mismo sin la marca?. No.
Por lo tanto, tenemos varias situaciones en las que el peso lo encontramos en una parte u otra del balancín. Esto, sobre todo, se debe a la categoría en la que estamos participando. Cuanto más racional o ‘commodity’ es una categoría, menos peso tiene la marca y más el producto, y cuanto más nos alejamos de eso y entramos en categorías emocionales y aspiracionales (perfumes, moda, tecnología..), más importancia tiene la marca.
Esto está directamente relacionado con nuestra querida pirámide de Maslow. Donde el ser humano necesita ser excesivamente racional para cubrir sus necesidades básica, y debe ser un ser emocional para cubrir sus aspiraciones… esto es lo que hacen las marcas.
Aunque como ya sabéis, el viaje de cualquier marca que se precie en este siglo tan competitivo, pasa por cubrir nuestras necesidades racionales y acompañarnos en un viaje emocional a otros estadios.
Esto permite a las marcas, desvincularse de sus productos, por lo tanto, de la parte racional que comparamos y analizamos, para convertirse en algo intangible, difícil de comparar y por lo tanto de sustituir.
Lo hemos visto con ejemplos como Coca-Cola, y su tránsito de lo racional a lo aspiracional, y de lo aspiracional a lo actitudinal. Lo mismo sucede con Redbull, un ejemplo más moderno.
Pero hoy vamos a hablar de qué sucede cuando producto es capaz de convertir a su marca en un icono. Hablamos de Havaianas, la historia de un producto que no se convirtió en marca, sino en actitud.
HAVAIANAS, de Flip-Flops a Global Brand
Para muchos una marca de reciente creación, que apareció en nuestras vidas como una moda divertida a la que sumarse.
Unas Flip-Flop,‘chanclas’ de plástico y divertidos colores con la bandera de Brasil que se expandió rápidamente entre los más jóvenes, marcando un antes y un después para la propia marca.
Lo que muchos que hoy las llevan no saben, es que es una marca que nació en 1962, de las manos de un escocés afincando en Brasil, con la intención de proporcionar un calzado básico a los millones de brasileños que no podían permitirse uno de calidad, basado en el calzado tradicional japonés.
Debido a sus orígenes, se asoció a un público sin recursos y la marca quedó encorsetada en una clase social de la que le costó salir casi 30 años.
No fue hasta el 2000, con la introducción de ediciones especiales, el apoyo de causas solidarias y de algunos personajes relevantes, hizo que poco a poco, aquellos que tenían unas Havaianas en casa pero no las exhibían por el qué dirán, empezaran a sacarlas a la calle y se convirtieran en una prenda más del panorama social brasileño.
En ese momento, el producto dejó de ser un producto, para convertirse en una actitud. Es uno de los pocos casos, en lo que un producto se convierte en actitud, antes incluso que en marca.
El producto, una pieza de plástico ligero, en sus inicios monocromático: blanco y azul (la suela), se ha convertido de ser un commodity, algo necesario, en ser un gesto de apoyo, una moda, una actitud, una filosofía y una cultura.
El espíritu de un país, de una filosofía, de una forma de vivir la vida, se trasladan a un producto hoy multinacional, capitalizado por su marca Havainas: El color de Brasil, bajo 'always summer' (estés donde estés y hagas lo que hagas)
Una propuesta que nos permite disfrutar de lo mejor de una cultura, y una actitud de vida, en cualquier parte del planeta, porque tener la actitud no es cuestión de dónde estemos, sino de lo qué hagamos.
En este caso, la marca ha quedado por debajo del producto. Todos reconocemos unas Havainas al verlas, (esa chanla de plástico con la bandera de Brasil) pero pocos asocia Havaianas a ese producto concreto o a algo más. Ni siquiera a su propuesta de valor.. lo que es grave.
El salto de producto ha sido tan grande que la marca no ha podido seguir su ritmo y construir los equities apropiados para ir a la par. A pesar de todo, gracias a la carga emocional que contiene el producto y el universo construido, hoy es una de las marcas con más potencial que existe en el mercado.
¿El Riesgo?, que no es la marca quien nos está construyendo la propuesta de valor, sino el producto, lo que tarde o temprano puede traer problemas, cuando este deje de estar de moda. Eso es lo que diferencia una marca de un producto. La atemporalidad.
En cualquier caso, hoy: Diferenciación, relevancia, notoriedad y alcance, los 4 puntos principales que debe cumplir una marca. Un concepto que puede fluir en cualquier dirección, ropa, complementos, etc..
Esperemos que la marca pueda adquirir todo este contenido, tangible e intangible, antes de que pasen de moda, y tenga la capacidad de reinventar el producto cuando sea necesario.
Al final, es responsabilidad de la marca transmitirnos su propuesta de valor, de forma atemporal, lo haga el producto en ese momento (porque está de moda) o no.
Hoy se fabrican tal cantidad que podrían dar la vuelta al mundo 50 veces… no está mal. No?
En fin, no es hacia dónde andas, sino cómo lo haces.
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